Plastic is fantastic! Programy lojalnościowe

piątek, lutego 20, 2015 Urszula Augustyniak 1 Komentarze

karty plastikowe

„Karta na punkty jest?” – to pytanie, którego nie można usłyszeć już chyba tylko w osiedlowym warzywniaku. Wiele osób nosi w portfelu nawet po kilka takich kart (przyznaję, sama mam dwie, mimo że nieczęsto dzielę się danymi). Programy lojalnościowe są wdrażane przez sieci sklepów, banki, punkty usług, hotele, przewoźników, stacje paliw… Wszędzie, gdzie w grę wchodzą relacje typu B2B i przede wszystkim B2C.

Nie znaczy to wcale, że na rynku nie ma już miejsca na kolejny program lojalnościowy. Dotychczas w Polsce funkcjonuje około 100 takich programów, łącznie bierze w nich udział ponad połowa Polaków (dane wg ARC Rynek i Opinia). Niektóre, jak Payback, Tesco Clubcard czy Vitay Orlen, znają wszyscy, inne skupiają wokół siebie wąskie grono odbiorców zainteresowanych daną tematyką. Czyli spokojnie, nie trzeba się pchać: każdy program znajdzie swoich wiernych użytkowników, o ile tylko zdołamy ich odpowiednio zmotywować.


Korzyści z prowadzenia programu lojalnościowego

Wartość oczywista: zachęta dla klientów, żeby korzystali z usług naszej firmy, a nie innych o podobnej ofercie. Innymi słowy, zbudowanie zaangażowania i pozyskanie odbiorców lojalnych marce. 30% uczestników programów lojalnościowych przyznaje, że udział w programie zdecydowanie wpłynął na ich preferencje dotyczące zakupów czy korzystania z usług. 10% przy okazji zainteresowało się także innymi produktami oferowanymi przez daną firmę, mimo że wcześniej nie miało takiego zamiaru.

Równie ważny, a wręcz bezcenny jest bonus w postaci bazy danych dotyczących zachowań klientów. Nawet najlepsze badania rynku nie są w stanie dostarczyć tak wiarygodnych informacji, co twarde fakty zebrane na podstawie rzeczywistych decyzji konsumenckich.

klienci

Jak się wyróżnić

Większość programów lojalnościowych bazuje na utartym schemacie: klienci otrzymują karty plastikowe, na które zbierają punkty w zamian za korzystanie z usług danej firmy. Uzbierane punkty mogą wymienić na nagrody rzeczowe lub kupony rabatowe. Ale ponieważ dobrze jest być zawsze parę kroków przed większością, warto wzbogacić program także o inne elementy.

Matka natura tak nas wymyśliła, że lubimy podejmować wyzwania, realizować kolejne cele i – być za to wynagradzani. Dobrze wie o tym, np. Rossmann, który uzależnia wysokość rabatu posiadacza karty plastikowej od częstotliwości robienia przez niego zakupów w drogerii i stażu w programie. Posiadacze kart mogą ponadto brać udział w różnych konkursach, niedostępnych dla innych klientów i chwalić się swoimi osiągnięciami na forum. Coraz częściej w kontekście programów lojalnościowych mówi się zresztą o grywalizacji.

Co ważne, dobrze poprowadzony program lojalnościowy daje też poczucie elitarności. Często aby móc zostać posiadaczem owej dedykowanej karty plastikowej, trzeba wcześniej spełnić określone warunki. Np. zrzeszający linie lotnicze program Oneworld Benefits proponuje trzy stopnie „wtajemniczenia” w zależności od ilości wylatanych mil. Każdy stopień to kolejne przywileje: możliwość wejścia na pokład w pierwszej kolejności, szybsza odprawa, dostęp do lotniskowej strefy VIP. Wspomniane karty Rossne można otrzymać tylko jeżeli jest się rodzicem dziecięcia do lat trzech (taka elitarność egalitarna, można powiedzieć). Z kolei sieć hoteli Accor pozwala się poczuć wyjątkowo już z racji samego przystąpienia do programu – zapewnia specjalne powitanie, lepszy serwis czy wcześniejszy dostęp do korzystnych ofert.

vip

Zaczynamy

Do podjęcia jest kilka ważnych decyzji. Przede wszystkim, co możemy zaoferować i jaki zastosować przelicznik – to w dużej mierze pochodna kalkulacji możliwości finansowych firmy. Rzecz jasna, koszta poniesione z tytułu prowadzenia programu powinny być niższe niż spodziewane profity, które przyniesie udział uczestników. Warto też wiedzieć, że większość posiadaczy kart oczekuje wybranego produktu gratis (24%),  gotówki czy też bonów zakupowych (21%) oraz rabatów (20%).

Nośniki danych 

Karty plastikowe to niejedyny sposób prowadzenia programu lojalnościowego. Coraz bardziej powszechne stają się aplikacje na telefon oraz serwisy internetowe, gdzie uczestnicy sami uzupełniają swoje postępy, np. na podstawie numerów paragonów. Samoobsługowość jest postrzegana jako atrakcyjna; w ten sposób unikniemy także irytującego wypytywania klientów, czy „zbierają punkciki”. Z drugiej jednak strony, ta forma prowadzenia programu wyklucza udział osób niebędących z nowoczesnymi technologiami za pan brat, w tym seniorów, którzy chętnie korzystają z programów pozwalających zaoszczędzić (lub pozornie zaoszczędzić). Internet może być świetnym kanałem komunikacji z uczestnikami, ale gdy chodzi o zbieranie punktów, bezpieczniej jest pozostać przy sprawdzonym „nośniku”.

Istnieje kilka sposobów kodowania informacji na kartach plastikowych: czipy, paski magnetyczne, kody graficzne, takie jak paskowy czy QR. Czipy i paski magnetyczne to opcja dość kosztowna, jeżeli planuje się akcję o dużym zasięgu. Ponadto drzemie w nich ukryty potencjał zepsucia się, choćby z powodu niewłaściwego przechowywania przez użytkownika. A częsta wymiana kart generuje kolejne wydatki. Nie bez przyczyny najpowszechniejsze są karty plastikowe z kodem kreskowym. Jeżeli druk jest dobrze wykonany i nie ściera się, mogą posłużyć uczestnikom programu przez długie lata.

karty plastik

Karta karcie nierówna: w programach lojalnościowych używa się kart plastikowych o różnych grubościach – zwykle 0,5-0,7 mm. Warto pokusić się o grubszą wersję: różnica w cenie jest nieznaczna, a karta wygląda dużo bardziej elegancko. Dodatkowym wyróżnieniem dla uczestnika programu będzie karta plastikowa spersonalizowana: z nadrukowanym imieniem i nazwiskiem, unikatowym numerem czy nawet zdjęciem (uderzamy w tony tak zwane elitarne).
personalizacja kart plastikowych

Zasady uczestnictwa

Karty plastikowe można rozdać wszystkim dotychczasowym klientom, zaoferować je po wcześniejszej rejestracji lub wyznaczyć barierę wejścia. Pierwsza opcja zdecydowanie odpada – nie pozwala nawet na późniejsze wysłanie newslettera. Trzecia sprawdzi się znakomicie w wypadku produktów luksusowych, związanych z podróżami czy skierowanych do konkretnej grupy osób. W większości wypadków najbardziej efektywna jest druga, która pozwala pozyskać szerokie grono uczestników, a przy okazji nieco więcej danych o nich.

Bez względu na to, jaką strategię ostatecznie przyjmiemy: keep calm & uważnie obserwuj. Pierwsze dwa lata to czas na dopasowanie programu do oczekiwań klientów. Trzeba być elastycznym, sprawnie reagować i w razie potrzeby odważnie wprowadzać zmiany. Program lojalnościowy jest długoterminową, ale wartą zaangażowania inwestycją.

1 komentarz: