Jak oni kandydowali. Marketing wyborczy 2005–2015

wtorek, czerwca 09, 2015 Urszula Augustyniak 1 Komentarze

marketing prezydencki

W poprzednim wpisie dotyczącym marketingu wyborczego z łezką w oku wspominaliśmy pierwsze wybory prezydenckie niepodległej Polski i obserwowaliśmy narodziny rodzimego przemysłu reklamy. Tym razem pokazujemy, jak w ciągu ostatniej dekady zmienili się kandydaci i ich sposoby, by zdobyć przychylność wyborców. Będzie przede wszystkim o internetowej rewolucji, ale nie tylko. Pamiętacie jeszcze, kto był najbardziej opalonym kandydatem III RP albo kto maszerował po fotel prezydenta w rytmie rapu?...
  

2005 r.

Bez względu na to, jak żywotne są Twoje wspomnienia z tamtych czasów – to było 10 lat temu. Słownie: dziesięć. Viperprint istniał już od trzech lat, a druk wielkoformatowy był zupełnie powszechny.

Stawka była wysoka: ówczesny prezydent zgodnie z zapisami Konstytucji nie mógł już kandydować, a nawet, gdyby mógł, to cierpiał na chorobę filipińską. Przyszedł czas na zupełnie nową jakość kandydatury. Liczącymi się pretendentami byli Lech Kaczyński i Donald Tusk. W roli czarnego konia wystąpił Andrzej Lepper, zdecydowanie odmieniony po poprzedniej kampanii.

Tajemnicą poliszynela jest to, że autorem wizerunku Leppera był wspomniany w poprzednim wpisie Tymochowicz. To on (trafnie) doradził przywódcy rolniczego ruchu, by uczęszczał na solarium. Nieopalony, Lepper zyskiwał bardzo widoczne czerwone rumieńce w każdej stresowej sytuacji. Lepper nie był odosobniony w swojej przemianie – wówczas również wszyscy poważni kandydaci przefarbowali włosy na odcień kontrolowanej siwizny, zaczęto również przykładać uwagę do dobrze skrojonych garniturów.

druk plakatów

Mimo upływu pięciu lat, styl prowadzenia negatywnej kampanii z 2000 roku odrodził się niczym hydra. Wybory z 2005 roku zasłynęły wypączkowaniem bliżej nieznanych dotąd afer, z których najlepiej pamiętamy dziadka z Wermachtu i ORLEN. Polacy żywo reagowali na awanturniczy charakter wyborczych zmagań, czego najciekawszym rezultatem były mniej lub bardziej zabawne przeróbki plakatów.

Źródło: Nonsensopedia; roody102.blog.pl; Joemonster.

2010 r.

W cieniu katastrofy lotniczej. Przyspieszony finał kampanii rozgrywał się głównie w zaimprowizowanym studiu z widokiem na Krakowskie Przedmieście. Głównym medium kandydatów tradycyjnie była telewizja, jednak części z nich udało się również wykorzystać internet – po raz pierwszy na taką skalę. Większość miała swoje strony internetowe, a niektórzy, jak Janusz Krowin-Mikke, wykupili nawet reklamy w AdSense i szeroko korzystali z możliwości, jakie daje pozycjonowanie.

W mediach społecznościowych chętnie pojawiał się Grzegorz Napieralski, on także podjął coś, co można uznać za próbę viralu. Na Youtube zaistniał za sprawą dwóch (prawie) rapujących blondynek. „Wolność i równość, przecież tego chcesz! Internet, rozwój z każdym nowym dniem” - głosiły słowa piosenki. Był jednak zbyt sztuczny, by skutecznie przemówić do hermetycznego środowiska internautów. Miało być postępowo, wyszło… sami zobaczcie.


De facto wirusowy stał się inny filmik z udziałem kandydata, co bynajmniej nie zadziałało na jego korzyść.


Według specjalistów, najlepiej poradził sobie wygrany wyborów 2005 roku, czyli Bronisław Komorowski. Nie tylko korzystał z social media i reklamy displayowej, lecz także uruchomił własny serwis informacyjny. Głośnym echem odbiło się transmitowane na żywo spotkanie kandydata z blogerami oraz debata z użytkownikami Facebooka. Jego wyważone, stanowiące obietnicę spokojnych rządów hasło wyborcze na tyle zachęciło Polaków, że byli w stanie wybaczyć mu nawet niezbyt fortunny wizerunek „leśnego dziadka” (tak, już wtedy używano na forach tego sformułowania).

plakaty druk

Sprawę marketingu internetowego pokpił natomiast sztab Jarosława Kaczyńskiego. Poza sprawnym wykorzystaniem linków sponsorowanych i sloganem „przynieś babci dowód” (w kontrofensywie do akcji „zabierz babci dowód” z 2007 r.), nie miał zbyt wiele do zaoferowania internautom. Jego spece od wizerunku długo ignorowali również fakt istnienia domeny jaroslawkaczynski.pl, gdzie przeciwnicy prezesa zamieszczali prześmiewcze treści. Nie podjęto prób przejęcia lub odkupienia domeny. Ostatecznie została ona wystawiona na sprzedaż przez samych właścicieli tuż przed wyborami prezydenckimi i podczas licytacji osiągnęła cenę 100 tys. zł.

beka z Kaczyńskiego
Źródło: jaroslawkaczynski.pl, stan na 2010 r.
Choć jedni kandydaci wypadli w internecie lepiej, a inni gorzej, można było odnieść wrażenie, że nie do końca potrafili odnaleźć się w cyfrowych realiach. Podjęli działania w wirtualnym świecie bardziej z przymusu podyktowanego marketingowymi tendencjami niż dlatego, że faktycznie uważali internet za wpływowe medium. Wkrótce miało się to zmienić.

2015 r.

Social media. W tegorocznych wyborach było to słowo-klucz do sukcesu. Druk plakatów poszedł w cień, choć niektóre zdecydowanie się wyróżniały. Na znaczeniu straciła telewizja, która z opóźnieniem podawała informacje znane już powszechnie w internecie, czego najjaskrawszym przykładem była dostępność sondaży exit poll przez zakończeniem ciszy wyborczej. Wśród kanałów opiniotwórczych królowały blogi i popularne profile prywatne w mediach społecznościowych. Ten polityk, który potrafił wykorzystać Facebooka i Twittera oraz biegle posługiwał się językiem internautów, mógł być pewien poparcia wyborców, szczególnie młodych.

sondaże na Twitterze
Źródło: Twitter.

Z marketingowego punktu widzenia zwycięzcą nie był ani Andrzej Duda, ani Bronisław Komorowski, ale Paweł Kukiz. Charyzma wokalisty i sprawne wykorzystanie internetu zapewniły mu aż 20,8% poparcia, mimo braku doświadczenia politycznego i konkretnego programu. Kukiz postawił na wizerunek kandydata „z ludu”, antysystemowego (cokolwiek by to miało znaczyć), a do budowania kapitału politycznego zaangażował wyborców. 

wybory Kuzkiz
Każdy mógł wydrukować ze strony internetowej Pawła Kukiza formularz do zbierania podpisów, a także sprawdzić na wirtualnej mapie, gdzie aktualnie znajdują się inni zbierający. Jako jedyny dał zwolennikom poczucie, że mogą doprowadzić do realnej (choć bliżej nieokreślonej) zmiany. Jednym słowem - zbudował markę, wykorzystując zachowania prosumenckie wyborców.

Na uwagę zasługują plakaty, które zapowiadały lokalne spotkania z kandydatem - są nieszablonowe, a jednocześnie swoją prostotą nawiązują do tych, które reklamowały polityków w wyborach w 1990 roku. Na wszystkich plakatach kandydat pojawia się w tej samej koszulce z orłem: nieoficjalnej, ale i akcentującej patriotyzm.

Jako kandydat antysystemowy starał się zaprezentować również Andrzej Duda. O ile w jego przypadku teza o antysystemowości jest zupełnie nie do obrony, o tyle sama kampania prezydencka zasługuje na aplauz. PiS, który dotąd pokazywał w wyborach twarz ultrakonserwatywnego zakapiora, tym razem zaprezentował odświeżony, nowoczesny wizerunek i schował partyjnych krzykaczy za plecami kandydata o mniej radykalnych poglądach. Andrzej Duda starał się być tak bardzo neutralny, że nazywano go m.in. „kandydatem kupionym na Allegro” czy „człowiekiem zlewającym się ze ścianą”. Jeżeli jednak coś wydaje się głupie, ale jest skuteczne, oznacza to, że wcale głupie nie jest.

Do ciekawszych momentów kampanii Andrzeja Dudy z pewnością można zaliczyć spot na Youtube, w którym, wzorem Obamy, odczytywał i komentował niepochlebne wpisy z Twittera skierowane pod swoim adresem. Kiedy zaś po pierwszej i drugiej turze wyborów sztab Bronisława Komorowskiego jeszcze smacznie spał/gorzko opłakiwał porażkę, Duda od rana rozdawał pod metrem Centrum kawę spieszącym do pracy warszawiakom. 


Sztab Dudy wyłamał się również z druku konwencjonalnych plakatów wyborczych i stworzył coś, co można by określić pop-artem, a co Edwin całkiem trafnie podsumował jako okładkę kasety disco-polo. Cóż, de gustibus non est disputandum. 

plakat Andrzeja Dudy

A teraz człowiek, którego kampania trafi do podręczników jako przykład spektakularnej klęski marketingowej: Bronisław Komorowski. Jego poparcie systematycznie malało, głównie na rzecz Pawła Kukiza, kampania była niespójna, a sztab pozostawał pogrążony w letargu niemal do końca I tury wyborów. Choć za Komorowskim stała murem większość tradycyjnych mediów, a w internecie był bardzo aktywny, to wydaje się, że nie docenił potencjału internautów jako niezależnie myślących jednostek. 

Dobrym posunięciem była wizyta w 20m2 Łukasza, ale widzowie wyczuli w niej pewnego rodzaju gest rozpaczy. Komorowski wykorzystał też do spotkania z wyborcami możliwości, jakie daje Hangout. Jednak wykorzystał je również Duda, który ponadto zorganizował TweetUp dla dziennikarzy.


Ogłoszenie wyników I tury podziałało na Komorowskiego niczym zimny prysznic. Już pierwszego dnia w odpowiedzi na wyborczą kawę Dudy wyszedł na ulice warszawy, by porozmawiać z mieszkańcami. Organizacja wydarzenia była niefortunna - trwało za długo i otworzyło opozycyjnym politykom szerokie możliwości manipulacji pod postacią podstawionych „przypadkowych obywateli” zatroskanych o los rodaków. Komorowski wydawał się zupełnie zagubiony i nieprzygotowany do konfrontacji z ludźmi. 

Kropkę nad „i” postawiła jego suflerka, która dała się przyłapać na podpowiadaniu. Gdyby ktoś przypadkiem nie wiedział, każdy kandydat z poważnym budżetem na kampanię ma taką osobę, jednak sztab powinien był przewidzieć, że gdy rzecz tyczy się ponownie kandydującego prezydenta, polityczni przeciwnicy wykorzystają każdy jego fałszywy krok. 

  
Na korzyść Bronisława Komorowskiego zadziałały debaty prezydenckie. Proponuję pooglądać zwłaszcza fragmenty pierwszej i wsłuchać się w retorykę obu kandydatów. Były prezydent, bogaty w doświadczenie i trening z zakresu PR, wykazał się dużo lepszym refleksem i bogatszym zasobem argumentów.


Dla ciekawszego efektu warto obejrzeć wybrany kawałek jeszcze raz, ale wyłączonym głosem i prześledzić ruchy rąk kandydatów. Podczas gdy Duda cały czas pokazywał głównie gest znany jako „taką rybę złowiłem” (w drugiej debacie widać, że stara się już kontrolować), Komorowski bezbłędnie dobierał ułożenie rąk do treści wypowiedzi, a jego postawa była rozluźniona i sugerowała pewność siebie oraz głoszonych treści. Było już jednak za późno - rozpaczliwa i chaotyczna kampania rozmieniła cały kapitał polityczny byłego męża stanu na drobne.

Na koniec podajmy sobie ręce i przypomnijmy kilka najzabawniejszych memów z minionej kampanii :)

wybory memy
Źródło: Kwejk; Hipsterski Maoizm; Mistrzowie; Youtube; Wykop 

1 komentarz:

  1. No chwilka. Obejrzałem ten fragment debaty bez dźwięku i Komorowski też robi tylko jeden ruch.
    PS. Nie zgadzam się też, że były prezydent wygrał tamtą debatę. Obaj kandydaci się wtedy nie postarali, ale ja wolałem Dudę (pomimo iż przesadzał z uśmiechaniem się)

    OdpowiedzUsuń