Jak oni kandydowali. Marketing wyborczy 1990-2000

wtorek, maja 12, 2015 Urszula Augustyniak 0 Komentarze


Przed nami najgorętszy okres kampanii prezydenckiej. Już wkrótce przekonamy się, kto zostanie głową państwa. Wyniki kandydatów to także wiarygodna prognoza powodzenia poszczególnych sił politycznych w październikowych wyborach parlamentarnych. Tymczasem zapraszamy na chwilę wytchnienia: oto subiektywne podsumowanie marketingu wyborczego minionych kampanii prezydenckich. Przeżyjmy to jeszcze raz.

1990 r.

Wybory 1990
„Z panem Mazowieckim będziemy bardzo powoli tonęli. Natomiast z panem Wałęsą cholera wie, co się stanie" – w perspektywie 25 lat te słowa Janusza Korwin-Mikkego okazały się całkiem prorocze, jednak wówczas po prostu dobrze oddawały atmosferę towarzyszącą pierwszym wyborom prezydenckim wolnej Polski.

Był to poniekąd eksperyment socjologiczny: większość Polaków po raz pierwszy uczestniczyła w prawdziwych wyborach w 1989 r., zaś sami kandydaci mieli dość blade pojęcie o autoprezentacji (jeśli przełożyć to na dzisiejsze realia). Pierwsza w kraju agencja PR powstała dopiero rok później, a Tymochowicz, mimo że działał już w branży szkoleń, był znany raczej jako prowadzący programu „Halo Komputer". Nigdy później nie było tak spontanicznej kampanii wyborczej i tak bezpretensjonalnie naturalnych kandydatów. Kto nie pamięta słynnych haseł „Nie chcem, ale muszem" albo „Bendem prezydentem", ręka do góry.

Również druk plakatów był zdecydowanie mniej zaawansowany technologicznie. Dzięki działalności prasy podziemnej w poprzednich dekadach, drukarnie opozycyjne posiadały wprawdzie dobrej jakości sprzęt, jednak wciąż były to głównie powielacze – nie tak szybkie i precyzyjne jak maszyny offsetowe. Co ciekawe, drukarnie dysponowały tzw. składopisami: urządzeniami elektrycznymi wspomagającymi proces składania tekstu, które uchodziły wówczas za bardzo nowoczesne (po naszemu byłoby to swego rodzaju skrzyżowanie maszyny do pisania z komputerem). Warto też nadmienić, że na potrzeby tych wyborów wyprodukowano pierwszy w Polsce plakat szerokoformatowy: „Siła spokoju" dla Tadeusza Mazowieckiego.

druk plakatów
Projekt plakatu Lecha Wałęsy: A. W. Ożarek; Tadeusza Mazowieckiego: sztab wyborczy, M. Osiowski.

Niedoskonałość druku nie była przeszkodą dla powstania plakatów, których walory artystyczne wybitnie przewyższały użytkowe. Dość wspomnieć dzieła Piotra Młodożeńca, które tworzył dla „Solidarności" czy legendarny już plakat Tomasza Sarneckiego „W samo południe", przygotowany na potrzeby wyborów parlamentarnych w 1989 r.

plakaty druk
Projekty: P. Młodożeniec (1985, 1990); T. Sarnecki (1989).

Zgoła inną strategię przyjął obyty w świecie Stanisław Tymiński. Zdołał między innymi przekonać pewnego właściciela kwiaciarni, żeby zamienił swoją budkę w księgarnię im. Tymińskiego. Miała ona popularyzować książkę polityka pt. „Święte psy". Niestety zainteresowanie tą literaturą było zaskakująco nikłe i całe przedsięwzięcie skończyło się awanturą – podobnie zresztą jak inne PR-owe inicjatywy Stana. Niewypełnione zobowiązania i obietnice nie przeszkodziły mu jednak wyprzedzić ilością głosów Tadeusza Mazowieckiego i wejść do drugiej tury wyborów.

dobra drukarnia
Księgarnia im. Stana Tymińskiego: Wrocław, fot. "Dziennik Dolnośląski", 1991, nr 75.

A Janusz Korwin-Mikke? Nie zebrał ilości głosów wymaganej do wzięcia udziału w wyborach. Ta sztuka udała się zresztą wówczas tylko sześciu spośród 16 kandydatów. Za to filmik z cytatem o Wałęsie i Mazowieckim powinniście zobaczyć. Choćby po to, żeby przekonać się, jaki szmat czasu minął od tamtych wydarzeń.


1995 r.

To były wybory! Szalone lata 90. w pełnym rozkwicie. Disco polo, barczyste marynary i fryzury à la czeska płetwa („krótko z przodu, długo z tyłu i wąsy na przedzie" jak śpiewał klasyk). Właśnie z tej kampanii pochodzi niezapomniany hit „Ole! Olek" grupy Top One.


W pierwszej połowie lat 90. zmieniło się wszystko – także świat reklamy i druku. Zagraniczne agencje reklamowe otwierały w Polsce swoje oddziały, znaleźli się pasjonaci, którzy zaczęli tworzyć rodzimy rynek reklamy. Swoje kariery budowały takie sławy, jak Iwo Zaniewski czy Kot Przybora. Upowszechniały się komputery, a dzięki temu następował rozwój DTP. Drukarnie kupowały dwukolorowe maszyny offsetowe, które umożliwiały druk barwnych plakatów. Wprawdzie w tamtych czasach aby uzyskać full color, trzeba było przepuścić papier przez drukarkę dwa razy i wydruki nie zawsze były do końca spasowane, ale postęp był zdecydowany. Na ulicach stały już profesjonalne nośniki reklamowe, na których można było umieścić kolorowe plakaty, a pomiędzy miastami całej Polski kursowały oklejone autobusy agitujących kandydatów.

Kampanie wyborcze naprawdę nabrały rozmachu. Możliwości promocji były znacznie większe niż wcześniej i wygrał ten kandydat, który najszerzej je wykorzystał. Lech Wałęsa, powołujący się przede wszystkim na zdobyty już kapitał polityczny i dokonania sprzed pięciu lat, wypadł po prostu blado. Zwycięski Aleksander Kwaśniewski podyktował przy okazji (wzorem Zachodu i Tadeusza Mazowieckiego) klasyczny styl plakatów prezydenckich na całą kolejną dekadę. Obowiązkowy minimalizm, lekko uśmiechnięty pan w garniturze plus nośne hasło, całość najlepiej w układzie poziomym, szerokoformatowym –  dziś już na nikim nie robi to wrażenia, ale wówczas wydawało się świeże i nowatorskie.

drukarnia wybory

Ciekawie zaprezentował się również Waldemar Pawlak. Jego kampania odbywała się pod hasłem „Prawda zamiast haseł", a wszyscy goście zgromadzeni na konwencji otrzymali reklamówki ozdobione logo partii, w których czekały na nich PSL-owskie upominki. Między innymi... podstawki do piwa ze zdjęciem kandydata. Nie pozostał mu dłużny Aleksander Kwaśniewski, który dystrybuował eleganckie kalendarzyki z własną podobizną. Tak oto politycy poznali siłę gadżetów reklamowych. Ba, sama mam koszulkę Polskiej Partii Przyjaciół Piwa, jeszcze z czasów poprzedzających kampanię.

gadżety drukarnia
Podstawka i kalendarz: żródło dominikuhlig.blox.pl.

2000 r.

Najszybsze wybory prezydenckie wolnej Polski, wygrane w pierwszej turze przez urzędującą głowę państwa. Jako najpoważniejszego kontrkandydata rozważano Andrzeja Olechowskiego, którego kampania była bardzo stonowana i uniwersalna. Kolejnym liczącym się konkurentem był Marian Krzaklewski (vel Krzak-Tak), zapamiętany przede wszystkim z tego, że postawił wszystko na jedną kartę, prowadząc otwarcie kampanię negatywną wymierzoną w Aleksandra Kwaśniewskiego, i przegrał.

druk plakatów tanio

Kwaśniewski sam był autorem swoich problemów wizerunkowych: obrazy nietrzeźwego prezydenta składającego wieniec w Charkowie oraz Marka Siwca całującego ziemię kielecką zapadły wyborcom głęboko w pamięć. Jak to zatem możliwe, że wygrał z tak ogromną przewagą? W sukurs przyszła pierwsza dama – właściwie po raz pierwszy mówiło się na tak szeroką skalę i o celowym ocieplaniu wizerunku, i o czarnym PR. Sztab Kwaśniewskiego wydał nawet płytę pt. „Dom wszystkich Polska", na okładce której znalazło się zdjęcie prezydenta w towarzystwie żony, psa i pięknych okoliczności przyrody. Tym samym znów należał do awangardy wyborczego marketingu. Ukazała się również intensywnie promowana książka pod tym samym tytułem. Sprytne.

Agresywna kampania Mariana Krzaklewskiego zwiastowała jednak duże zmiany – zarówno w sposobie prowadzenia kampanii prezydenckich, jak i na polskiej scenie politycznej w ogóle. Ale o tym w kolejnym tekście, już po wyborach. W międzyczasie Edwin opowie, jak działa druk offsetowy. Widziałam już gifa z hali maszynowej. Będzie ciekawie.

Przypominamy: do końca maja na naszej stronie internetowej trwa promocja –10% na plakaty B2, i to nie tylko wyborcze.

A jakie Wy macie wspomnienia z pierwszej dekady wolnych wyborów? Podzielcie się w komentarzach!

0 komentarze: